كشفت دراسة أجرتها شركة أبحاث السوق العالمية «يوجوفو» ومجلة «ترانسفورم» عن المفاهيم المتداولة حول العلامات التجارية في دول «مجلس التعاون الخليجي» أن أكثر من ثلثي (71%) المتخصصين في مجال التسويق أو الإعلان أو بناء العلامات التجارية يعتقدون بأن أصحاب العلامات التجارية في المنطقة لا يزالون متراجعين عن نظرائهم الدوليين.

وتكمن أكبر العقبات، حسبما أفاد به المستطلعون التابعون سواء لوكالات أو لشركات لديها نحو 145 علامة تجارية واختصاصي في مجال الإعلان والتسويق في جميع أنحاء دول «مجلس التعاون الخليجي»، في الفترة من  20 إلى  18 مايو/أيار الماضي، تكمن في نقص كل من الميزانيات والتفكير الاستراتيجي، وينعكس النقص الملحوظ في التفكير الاستراتيجي على حقيقة أن نسبة كبيرة من المهنيين العاملين لدى الشركات يفضلون اللجوء إلى وكالات التسويق في مشاريعهم المتعلقة ببناء العلامات التجارية، عوضا عن العمل مع وكالات متخصصة في العلامات التجارية (44% مقابل 33% على التوالي(.

وعند النظر بالتحديد إلى سوق الوكالات وشركات الاستشارات، فإن أكثر من نصف (62%) الذين شملهم الاستطلاع في جميع أنحاء دول «مجلس التعاون الخليجي» رأوا أن الخبراء الموجودين في الأسواق الأخرى لديهم خبرة أقوى، حيث إن 38% فقط من المستطلعين صنفوا الوكالات وشركات الاستشارات على أنها ضليعة في فهم العلامات التجارية مقارنة بأي جهات أخرى في العالم.

ورأى المستطلعون أن زيادة المنافسة في الأسواق المحلية والدولية، فضلا عن التوسع الدولي، يمثلان أكبر المحفزات للمبادرات المتخذة في مجال العلامات التجارية في الشرق الأوسط، بينما اعتبر المهنيون التابعون للوكالات أن التوسع الدولي يعد المحرك الرئيسي للمبادرات الخاصة بالعلامات التجارية، كما أفاد المتخصصون العاملون لدى عملاء محددين بأن المنافسة القائمة في الأسواق المحلية هي الحافز الرئيسي.

وتماشيا مع الانطباع العام الذي ساد لدى المشاركين في الدراسة، رأى أكثر من نصف أصحاب العلامات التجارية –عندما سئلوا عن العلامة التجارية الحالية لمؤسستهم– أن علامتهم التجارية تتطور عند تكييفها (23%) أو إعادة إحيائها وتجديدها (28%) أو إعادة ابتكارها بالكامل (8%).

وتضمن الاستطلاع مهنيين من الوكالات والشركات العاملة في قطاع العلامات التجارية وبناء العلامات التجارية في «دول مجلس التعاون الخليجي».

وقد وصف ثلثهم المؤسسة التابعين لها بأنها علامة تجارية عالمية، بينما وصف الباقون مؤسستهم بأنها علامة تجارية إقليمية أو محلية المنشأ.

من جانبها، قالت «بريتاني غولوب»، المحررة لدى مجلة «ترانسفورم»: «يبدو أن التركيز منصب على توليد النتائج قصيرة الأمد وليس على تطبيق الأهداف والقيم وبالتالي توجيه العلامة التجارية على المدى الطويل، وبأخذ ذلك بعين الاعتبار، فيتوجب على المتخصصين في الوكالات والشركات الشعور بالفخر حيال ما تم تحقيقه في دول مجلس التعاون الخليجي، كما ينبغي عليهم مواصلة العمل معا لجعل بناء العلامة التجارية أولوية لكل المؤسسات المحلية والدولية في المنطقة».